Die Fußball-EM liegt hinter uns und hat sportlich sehr überzeugt. Doch auch abseits des Rasens bei der Vermarktung im Sport gab es interessante Prozesse. Auffällig waren vor allem viele Sponsorings aus China. Doch recht verwunderlich bei einem Event in Europa. Im aktuellen Blog analysieren wir die Lage.
Die Fußball-Europameisterschaft zählt den allergrößten Sportereignissen weltweit. Nicht verwunderlich also, dass zwar nur Mannschaften aus Europa mitspielen, die Sponsoren allerdings Global Player sind. Sportmarketing gab es also auf Weltlevel in der Bundesrepublik und vor allem chinesische Firmen waren bei den Titelkämpfen in Deutschland maximal präsent. BYD, Alipay und Ali Express genauso wie Hisense und Vivo.
Warum treten Top-Unternehmen aus Fernost so stark bei einer EM auf? Warum betätigen sie sich überhaupt so stark als Sponsoren für Sportevents? Erstmal fallen einem natürlich die Zahlen ins Gesicht. Mit durchschnittlich 100 Millionen Zuschauenden pro Partie bei der EM scheint es kaum eine bessere Plattform für Sportmarketing zu geben. Beim Finale schalteten sogar über 300 Millionen Menschen weltweit ein. Ein Markt also, der sich absolut lohnt. Und für deren Sponsoring chinesische Firmen geschätzt mehrere dutzend Millionen blechen. Dabei sind die Ziele und auch die Engagements der Unternehmen durchaus unterschiedlicher Natur. Hisense beispielsweise ist der Veteran unter den Top-Unternehmen aus Asien und sponsert die Fußball-Europameisterschaft bereits seit 2016. Das Investment scheint sich also auszuzahlen für die Firma, die unter anderem Klimaanlagen anbietet. Sonst wären sie wohl nicht mehr dabei. Natürlich geht es dabei auch um eine Präsenz in Europa. Der E-Autohersteller BYD will sich beispielsweise mit aller Macht auf den europäischen Markt bringen und hat hier derzeit auch mit Sanktionen zu kämpfen. Da das Unternehmen vom Staat subventioniert wird müssen für die Einfuhr der Fahrzeuge Ausgleichszölle entrichtet werden. Trotz guter Qualität der Autos wurden in Deutschland im letzten Jahr nur eine verschwindend geringe Zahl abgesetzt. Ob sich dies durch die EM ändert, bleibt abzuwarten. Fakt bleibt aber, dass kein großer deutscher Autohersteller als Topsponsor der Europameisterschaft aufgetreten ist. Weder VW noch BMW standen hierzulande während dem Top-Event so im Fokus wie BYD. Der Faktor Aufmerksamkeit scheint also zumindest voll einzuschlagen. Zwar nutzt wohl ebenso kaum ein Deutscher Alipay oder ein Smartphone von Vivo. Doch die Markennamen hat der geneigte Zuschauer und Stadionbesucher trotzdem gehört und gesehen. Und das ist das erste Ziel eines Unternehmens bei der Vermarktung im Sport. Neben dem Mehrwert in Europa haben die Firmen natürlich auch auf dem heimischen Markt einen großen Werbewert erzielt. Fußball soll in China stark gepusht durch die Regierung deutlich größer werden. Ziel: Weltmeister 2050. Aus fachmännischer Sicht eher unrealistisch. Doch auch wenn die eigene Nationalmannschaft weit weg von der erweiterten Weltspitze agiert, interessieren sich in Fernost massenhaft Menschen für den geliebten Ballsport. Die Spiele wurden zwar wegen der Zeitverschiebung hauptsächlich nachts übertragen, doch es gab auch Wiederholungen während des nächsten Tages. Da bei der Europameisterschaft auch virtuelle Bandenwerbung zum Einsatz kam, hatten die chinesischen Unternehmen eine Top-Spielfläche für ihr Sportsponsoring. Die UEFA strahlt nämlich zugeschnittene Werbung für TV-Zuschauer in Deutschland, China und den USA aus. Dies bedeutet, dass bei Live-Spielen in den jeweiligen Ländern unterschiedliche Werbeeinblendungen auf den LED-Banden erscheinen. So kann es sein, dass ein TV-Zuschauer in China andere Werbung ausgeliefert bekommt, als der Fan in Deutschland, der vor dem Fernsehen sich die Spiele anschaut. Ein großes Plus für alle Sponsoren und auch für die UEFA, die während der EM insgesamt 2,4 Milliarden Euro umgesetzt haben soll. All diese Zahlen und Aktivitäten zeigen, dass der Fußball in Sachen Sportsponsoring weiter weltweit die Nummer eins bleibt. Wer hier den Anschluss verliert, hat auf Dauer schlechte Karten. Die chinesischen Firmen pushen durch ihre Sponsorings ihre Marken sowohl auf dem europäischen, als auch auf dem heimischen Markt und polieren ganz nebenbei ihr Image auf. Und das alles dank einer im Fußball vorhandenen brutalen Sichtbarkeit.
Comments